Kanaler
Så gör du en sökordsanalys för den svenska marknaden
Börja med tre frågor om verksamheten, inte med en sökordslista: Vilka problem löser produkterna? Vilka egenskaper värdesätter kunderna mest – pris, kvalitet eller hållbarhet?
Utgå från affären och den svenska målgruppen
Börja med tre frågor om verksamheten, inte med en sökordslista: Vilka problem löser produkterna? Vilka egenskaper värdesätter kunderna mest – pris, kvalitet eller hållbarhet? Hur skulle en kund beskriva produkterna med egna ord? Enligt Klota är detta första steget i en sökordsanalys för e-handel, eftersom frågorna tvingar fram kundens språk i stället för branschens.
Ta fram målgruppsunderlaget genom undersökningar, intervjuer och dataanalys. Enligt buildahome är dataanalys vanligt och effektivt: samla demografi om besökarna – ålder, kön, plats, inkomstnivå, intressen – och deras beteende på webbplatsen, och sammanfatta i kundprofiler eller köparpersonligheter. Utgå också från ert produkt- och tjänsteutbud och den befintliga kundbasen; det visar vilka de troliga användarna är och vilka söktermer som är relevanta.
Kundprofilen ska vara så konkret att du kan gissa sökfrasen. Klota använder exemplet ”Maria, 35 år, småbarnsförälder, letar efter prisvärda och ekologiska barnkläder online”, vilket ger fraser som ”ekologiska babykläder online” och ”hållbara barnkläder Sverige”. Samma behov söks med olika ord beroende på erfarenhet: en nybörjare skriver ”börja jogga tips skor”, en van löpare skriver ”bästa långdistansskor” eller ”pronationsstöd löparsko”. Enligt Klota kan en butik därför missa halva marknaden utan att märka det. Sortera sökorden efter behov och köpmognad redan från början, inte bara efter ämne.
Fånga kundens språk i stället för branschens
Inventera gapet mellan företagets och kundens språk. Klota konstaterar att de flesta webbutiker beskriver sina produkter med branschens språk i stället för kundens, och att kunden då inte hittar fram.
I praktiken: skriv upp både den interna benämningen och de ord en kund faktiskt skulle använda för varje produkt. Testa varianterna i Googles sökfält för att se vilka förslag som dyker upp, och lägg in varianterna som egna rader i listan i stället för att slå ihop dem.
Bygg en bruttolista från frön och relaterade sökningar
Börja med seed-sökord: grundtermer som beskriver verksamheten och fungerar som frön för resten av listan. Klota råder dig att skriva ner allt självklart som dyker upp och tänka brett – inga förslag är för dåliga i det här skedet. Filtrera inte än; bruttolistan är råmaterial, och varje bortfiltrerat ord är svårare att hitta tillbaka till senare.
Vidga listan från flera källor. En enkel start är att söka på fröna i Google och se vilka varianter som dyker upp. GSA beskriver samma sak från verktygshållet: de webbplatser som rankar högst för ett sökord innehåller ofta andra bra sökord inom ämnet. De kan hämtas med funktioner som deras nGram-verktyg eller genom att extrahera sökord från konkurrenters webbplatser och från sökresultaten.
Sortera inget i det här steget annat än i grova rader. Samla seed-ord, synonymer, sammansatta varianter, fraser med geografiska tillägg, frågeformuleringar och de long tail-varianter du hittat i Google i ett gemensamt ark med en kolumn för källa. Det är den listan som ska klassas, mätas och prioriteras i nästa steg.
Klassificera sökavsikten före optimering
Dela upp bruttolistan efter avsikt innan du börjar skriva. GSA beskriver filtrering av skrapade sökord efter användaravsikt – informativ eller transaktionell – och det är den uppdelningen som gör att rätt innehållstyp möter rätt sökning. Bonzer pekar på vad som annars går fel: utan analys skriver du en guide där läsaren ville se en produktsida.
Avsikten säger också var i köpprocessen användaren befinner sig. Enligt Topdog görs 50–70 miljoner googlesökningar dagligen i Sverige, och omkring 10 procent av dem kommer från användare som är redo att klicka på köp – resten är det inte. Ett sökord som beskriver ett problem ska därför mötas av en förklaring, medan ett sökord som beskriver en specifik produkt ska mötas av en sida där produkten kan köpas.
Märk varje rad i listan med avsikt och föreslagen sidtyp: guide, jämförelse, kategori eller produktsida. Då styr avsiktskolumnen både disposition och länkar, i stället för att bli en efterkonstruktion.
Väg efterfrågan, konkurrens och affärsvärde
Sökvolymen visar efterfrågan men säger inget om värdet. Bonzer rekommenderar att komplettera med fyra tal: CPC (kostnad per klick, som ofta indikerar det kommersiella värdet bakom sökningen), CTR (hur stor andel som klickar vidare), konverteringsgrad (hur många som konverterar efter landning) och vad ni tjänar på en konvertering. Först när relevans, tillräcklig volym och konverteringar är uppfyllda har ni ett sökord att arbeta med.
Var försiktig med fasta volymtrösklar. Många sätter ett golv på 100 sökningar per månad, men Bonzer gör det inte: i en nisch där varje affär är stor kan ett sökord med 30 sökningar i månaden vara det mest värdefulla ni har. De har fall där volymen ligger under 100 per månad men där en enda försäljning täcker företagets kostnader i flera månader.
Bedöm konkurrensen separat. One.com lyfter fram verktyg som Ahrefs och Semrush för att förstå hur stor konkurrensen är kring ett sökord. GSA beskriver sortering efter SEO-poäng – hur svårt det är att rankas – respektive sökvolym, samt hämtning av externa mått som TrustFlow, DomainAuthority, AlexaRank, SemRush Rank och MozRank via API:er. Konkurrensen är värd att väga in eftersom placeringen styr trafikmängden: enligt Topdog får plats 1 i Google 32,5–72 procent av trafiken, plats 2 får 17,6–40,1 procent, femte och sjätte plats i genomsnitt 5–12 procent, och plats 10 och över 0,1–2 procent. Att endast omkring 1 procent besökte sida två i Googles resultatlista 2020 understryker samma sak.
Hitta nischade sökord och long tail
Long tail betyder inte att sökordet är långt. Bonzers definition är att det är en förlängd version av ett mer generellt ord, ofta med lägre volym, där besökaren har kommit längre i sin process och är närmare ett köp. Varianterna dyker upp av sig själva när ni börjar söka i Google, vilket gör sökfältet till ett snabbt sätt att hitta dem.
Arbeta systematiskt: skriv ner de förlängningar du hittar för varje generellt huvudord – specifik egenskap, användningssituation, geografisk avgränsning eller målgrupp. GSA beskriver i stället en verktygsfunktion för att upptäcka högkonverterande long tail-sökord med låg söksvårighet, alltså ord där konkurrensen är lägre men avsikten tydligare.
Prioritera de long tail-ord där användaren redan har bestämt typ av lösning och bara jämför utförande, leverantör eller pris. De kräver oftast mindre innehåll per sida än de breda orden, men fler sidor.
Analysera sökresultaten för varje sökord
Sök på varje kandidat och studera vilka sidor och innehållstyper som rankar. GSA beskriver SERP-analys som ett sätt att avslöja vad topprankade webbplatser gör rätt och att jämföra resultatet med din egen webbplats. Rankande sidor innehåller ofta andra användbara sökord för samma ämne – material du kan hämta och använda.
Låt sökresultatsidan avgöra formatet. Bonzer beskriver att analysen visar i vilket format innehållet ska skrivas: om resultatet domineras av kategorisidor bygger du en kategorisida, domineras det av guider bygger du en guide.
Titta också på luckor du kan fylla: frågor som toppresultaten inte besvarar, varianter av sökordet som ingen av dem täcker och innehållstyper som saknas helt. Notera samtidigt om sökordet redan besvaras direkt i sökresultatet eller av ett AI-verktyg – då är målet inte bara att ranka utan att vara den källa som citeras, enligt Klota.
Klustra sökorden och koppla dem till sidor
Gruppera sökorden efter avsikt och ämne, inte efter volym. Sökord som beskriver samma behov och samma steg i processen hör i samma kluster, och varje kluster ska kopplas till en bestämd målsida. GSA beskriver automatisk klustring av tusentals sökordsidéer som en funktion i sina verktyg, men principen gäller även i ett kalkylark: ett kluster, ett ämne, en sida.
Bestäm vilket ord i klustret som är huvudord och ska bära sidans titel och rubrik, och vilka som är stödord som ska förekomma i texten. Bonzer påpekar att det övergripande sökordet styr hur innehållet byggs och vilka sidor länkkampanjerna ska peka mot – klustringen blir därmed också underlag för länkarbetet, inte bara för texten.
Kontrollera att två sidor inte konkurrerar om samma sökning. Om två sidor i klustret beskriver samma behov och samma typ av svar ska de slås ihop eller avgränsas skarpt mot varandra. Annars vet sökmotorn inte vilken sida som ska visas, och du får ingen tydlig målsida för länkarna.
Prioritera ordningen för innehåll och optimering
Rangordna återstående sökord efter relevans, affärsvärde, konkurrensnivå och tillgängliga resurser. Bonzers tre villkor – relevant för både er och besökaren, tillräckligt många sökningar och en väg till konvertering – fungerar som ett första filter. Därefter avgör CPC, konverteringsgrad och intäkt per konvertering vilka kluster som ligger närmast intäkt.
Låt prioriteringen mynna ut i en arbetsordning: vad som ska skrivas nytt, vad som ska uppdateras och vad som bara behöver optimeras tekniskt på en befintlig sida. Bonzer beskriver slutresultatet av analysen som ett ark som visar exakt vad ni ska skriva om, i vilken ordning och i vilket format – den ordningen ska styra produktionen, inte vilka ord som känns roligast.
Ta hänsyn till konkurrensen i tajmingen: har ni inte realistiska förutsättningar att nå toppen är det rimligare att börja i ett kluster med lägre söksvårighet och bygga därifrån.
Planera också för omfördelning: Bonzer beskriver att man annars missar relaterade long tail-sökningar och upptäcker för sent att huvudordet är omöjligt att vinna.
Anpassa analysen för AI-svar och citeringar
Räkna med att en växande andel sökningar besvaras direkt på sökresultatsidan eller i ett AI-verktyg. Klota formulerar konsekvensen för sökordsanalysen: frågan är inte bara om du rankar utan om du är den källa som citeras, och det påverkar hur du väljer ord redan från start. Lägg därför till en kolumn i listan för vilka sökord som sannolikt besvaras direkt i sökresultatet eller av ett AI-verktyg.
Välj frågeformuleringar som användare faktiskt ställer och ge korta, fristående svar på dem i innehållet. Ett tydligt svar direkt under en underrubrik är enklare att återanvända som källa än ett svar som är invävt i löpande resonemang. Formulera underrubriker och inledande meningar så att de går att förstå utan resten av sidan.
Bygg ut sammanhanget kring svaret: definitioner, villkor, undantag och jämförelser i punkt- eller tabellform, så att en svarstjänst kan återge en korrekt sammanfattning utan att behöva tolka din text. Sökord som är frågor eller rymmer ett villkor – till exempel för en specifik målgrupp eller situation – är särskilt värda att arbeta in i rubrikstrukturen.
Följ upp och justera sökordslistan
Mät placeringar, trafik och konverteringar per kluster och målsida över tid, så att du ser om sökordet ger den trafik och de konverteringar som analysen förutsåg.
Uppdatera listan när sökresultaten eller sökbeteendet förändras. Nya varianter kan läggas till i befintliga kluster utan att du behöver göra om hela analysen. Kontrollera också med jämna mellanrum om sökord som tidigare krävde en guide nu besvaras direkt i sökresultatet eller av ett AI-verktyg.
Håll konverteringsdata kopplad till sökordslistan, inte bara till kanalen som helhet. Om ett kluster ger trafik men ingen konvertering är det ett tecken på att avsikten klassats fel eller att målsidans format inte matchar sökningen. Justera då formatet eller sidvalet, inte volymtrösklarna.
Behandla listan som ett levande dokument. Bonzer beskriver sökordsanalysen som grunden för alla andra beslut inom SEO och som det billigaste sättet att undvika att producera innehåll ingen letar efter. Den egenskapen försvinner så snart listan slutar uppdateras.
