Så skriver du en byråbrief: mål, målgrupp och mätbara krav

Varför en byråbrief behöver tydliga mål

En brief som bara beskriver vad byrån ska leverera – men inte vad arbetet ska leda till – går varken att styra eller följa upp. Samma mekanism ligger bakom att strategier inte genomförs: en avgörande orsak är bristande tydlighet kring målen, eftersom medarbetarna inte förstår eller helt enkelt inte vet vad de ska uppnå. Brist på engagemang och brist på ansvarstagande är två andra problem. För att genomförandet ska fungera fullt ut krävs tydliga mål, engagemang och tydliggjort ansvar.

Att fylla i en målrad i briefmallen är inte samma sak som att sätta mål. Marcus Ihre, projektledare på Svenska institutet för standarder (SIS), säger: ”Det är bra att arbeta med målsättningar om man gör hela sin hemläxa. Det krävs ett stort förarbete och ett efterarbete.” Förarbetet är analysen bakom målen; efterarbetet är uppföljningen. En vanlig fallgrop är att målsättningarna stannar vid aktivitetsmål – i en brief blir det listan över filmer, inlägg och kampanjmoment utan koppling till vilken effekt de ska ge.

Enligt SIS vilar målarbetet på en ordentlig analys och på frågorna ”varför gör vi det här?” och ”vad är det yttersta syftet?”. Det är också skillnaden mellan målstyrning och ekonomistyrning: ekonomistyrning är en reaktiv process där finansiella mått mäts i efterhand, medan målstyrning är proaktiv och syftar till att förbättra förutsättningarna för att utfallet blir så bra som möjligt.

Mål och syfte: från aktivitet till effekt

SIS beskriver en kommun som bygger bullerplank längs en motorväg. Målet kan sättas till att sätta upp 300 meter bullerplank – ett aktivitetsmål. Går man ett steg längre kan målet i stället vara kvantitativt: antalet uppmätta decibel ska minska med 25 procent i radhusen bakom planket. Men om syftet är att minska trafikstörningen för de boende räcker inte decibeltalet; då bör uppföljningen i stället mäta de boendes upplevelse av förändringen, alltså en kvalitativ studie. Översatt till en byråbrief är ”ta fram tre filmer” planket – effekten är den förändring filmerna ska åstadkomma hos dem som ser dem.

Formulera målbilden som om den redan vore uppnådd. I stället för ”Vi måste förbättra vår kundservice med X procent” kan målet skrivas ”Vår kundservice får högsta betyg av kunderna”. Den formuleringen blir tydligare och enklare att förstå, och den beskriver ett tillstånd i stället för en åtgärd.

Standarder för ledningssystem slår ofta fast att arbetet med mål ska vara strukturerat och utvärderas, men de ställer inga krav på att målen sätts på ett visst sätt. Det går att arbeta med allt från aktivitets- till effektmål och från kvantitativa till kvalitativa mål; vilken typ som fungerar bäst beror på organisation och situation. Praktiskt innebär det att briefen behöver ett syfte som varje mål kan kopplas till och en uppföljningsplan – målformen är er att välja.

Det finns inget krav på att ha många mål. Marcus Ihre på SIS menar att man ibland kanske inte ska ha så många mål, utan i stället komplettera med en värdegrund eller en kompassriktning. Få men genomtänkta mål är också lättare att koppla till en uppföljning.

Aktivitetsmål vs. Effektmål – skillnader i en byråbrief

Formulera mätbara mål med SMART

SMART är den vanligaste genvägen till mål som går att följa upp. SIS anger bokstäverna som specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidssatta. Asana beskriver samma ramverk och daterar det till 1981, då George T. Doran publicerade artikeln ”There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives” i Management Review. Bokstäverna varierar mellan källor: mentorshandboken hos Specialpedagogiska skolmyndigheten använder specifika, mätbara, anpassade, relevanta och tidsbegränsade. Skillnaden visar att bokstäverna är en minnesregel, inte en fast standard – bestäm vilken tolkning som gäller och håll den genom hela briefen.

Mätbart betyder att ni vet hur ni ska mäta om målet är uppnått, och att ni ska kunna svara ja eller nej på frågan. Enkelt uttryckt ska ni vid deadline kunna svara på om ni uppnått målet. Ange därför en mätbar enhet där det går – kronor, procent eller annat – för objektiva värden.

Specifika mål betyder att ni vet exakt vad målen innehåller och inte innehåller. Tidsbegränsade mål betyder att ni sätter en tidpunkt för när något ska vara klart. Det är också värt att bygga in delmål som leder fram till ett eller flera slutmål och att fokusera både på de kortsiktiga och de långsiktiga delarna, eftersom delmålen gör det lättare att regelbundet stämma av hur det går.

SMART räcker inte i sig. Marcus Ihre på SIS varnar för att låta det gå för fort i måldiskussioner och ger ett typexempel: om en politiker säger att kommunen har som mål att lägga 300 miljoner kronor extra till en viss verksamhet låter det kanske bra – men vad ska pengarna leda till? Samma fråga bör ställas till varje budgetpost och varje aktivitet i en byråbrief.

Fördelar och nackdelar med SMART-mål i byråarbeten

Målgrupp och anpassning

Målet ska vara anpassat efter den som ska nå det. I mentorshandbokens version av SMART är anpassade mål just de mål som är anpassade efter individens förutsättningar: de ska vara realistiska att uppnå, men samtidigt inte för lätta. Motsvarande logik i en byråbrief är att effektmålet beskrivs utifrån målgruppens utgångsläge – vad de redan känner till, vilket beteende som ska förändras och hur stort steget är – i stället för utifrån ett önskeläge som saknar koppling till nuläget.

SMART:s accepterade mål pekar på en annan förutsättning: målen måste accepteras för att få effekt. Att känna till målet räcker inte – det betyder inte att någon kommer att ”ge järnet eller förändra sitt beteende om så krävs”. Brist på engagemang och brist på ansvarstagande är återkommande skäl till att mål inte genomförs. I briefen motsvarar det att det uttryckligen står varför målet gäller, vem som ansvarar för vilken del och när resultatet stäms av.

Beskriv målgruppen på samma sätt som målet ska mätas på. Om effekten är en förändring i upplevelse eller beteende ska briefen ange vilken grupp som avses och vilken förändring som ska mätas – det är samma information som byrån behöver för att välja kanal, ton och format. Gäller målet en upplevelse kan det behöva mätas kvalitativt, som de boendes upplevelse i bullerplanksexemplet; gäller det volym kan det mätas kvantitativt.

Mätbara krav: kvantitativa och kvalitativa mått

Det är möjligt att arbeta med allt från aktivitets- till effektmål, från kvantitativa mål till kvalitativa mål. Kvantitativa mål anger ett objektivt värde, till exempel att antalet uppmätta decibel ska minska med 25 procent, och blir enkla att följa upp när de uttrycks i en mätbar enhet som procent eller kronor. Kvalitativa mål beskriver i stället en upplevelse, till exempel de boendes upplevelse av trafikstörningen bakom bullerplanket.

Kravet på mätbarhet är detsamma i båda fallen: ni ska veta hur ni mäter om målet är uppnått och kunna svara ja eller nej, och vid deadline ska det gå att avgöra om målet är uppnått. Skriv därför in i briefen vilket mått som gäller, vilken tidsperiod det avser och vem som tar fram underlaget.

Kvalitativa krav ställer mer krav på formuleringen än kvantitativa. En upplevelse ger inget tal förrän det är bestämt hur den ska mätas – vilka som ska tillfrågas, vilka frågor som ska ställas och vid vilken tidpunkt mätningen ska ske. Står det bara att målgruppen ska uppleva budskapet som tydligare, utan att det framgår hur upplevelsen ska mätas, går det inte att avgöra om kravet är uppfyllt.

Standarder för ledningssystem slår ofta fast att arbetet med mål ska vara strukturerat och att det ska utvärderas, samtidigt som det inte finns krav på hur målen sätts. Mätkraven behöver därför vara formulerade redan i briefen, eftersom de styr både arbetet och utvärderingen.

Mätbara krav: kvantitativa och kvalitativa mått

• Kvalitativa mått — Exempel: Målgruppen upplever budskapet som tydligare – mätts genom kvalitativa intervjuer eller enkäter.

Uppföljning, utvärdering och flexibilitet

Ett flexibelt förhållningssätt när målen inte nås är enligt Marcus Ihre på SIS en styrka snarare än ett misslyckande: ”Det viktigaste är inte alltid att nå målen, utan att verkligen förstå sambanden mellan det arbete man gör och de effekter det får. Om man inte når målen kan man se det som en möjlighet att bättre förstå sambanden och att anpassa sina insatser.”

Det är samtidigt viktigt att vara öppen för att kunna förändra målen vid behov – det kan handla om tid eller innehåll, för att slutmålet ska vara realistiskt att uppnå. Att behöva förändra de mål man från början satt upp behöver inte vara negativt för samarbetet; det kan ge nya insikter om hur situationen hanteras vid motgångar. Ibland är det bäst att fokusera på en sak i taget.

SMART-mål fungerar bäst i kombination med uppföljning. Att formulera målet är bara första steget – regelbunden uppföljning, tydlig kommunikation och rätt verktyg gör skillnaden mellan ett mål på papper och verkliga resultat.

Skriv därför in i briefen när avstämningarna sker, vem som ansvarar för mätningen och vad som får justeras utan att syftet ändras. Om ett delmål visar sig orimligt ska det gå att omformulera det utan att briefens yttersta syfte tappas.

Checklista för byråbriefen

– Syfte: en eller ett par meningar som svarar på ”varför gör vi det här?” och ”vad är det yttersta syftet?” (SIS).

– Effekt före aktivitet: pröva varje mål mot frågan vad det ska leda till – aktiviteten att sätta upp 300 meter bullerplank säger inget om effekten (SIS).

– SMART-formulering: specifikt, mätbart, accepterat, realistiskt och tidsatt (SIS; Asana). Välj medvetet tolkning av bokstäverna och håll den konsekvent.

– Mätbarhet: kravet ska kunna besvaras med ja eller nej, och anges i en mätbar enhet som procent eller kronor där det är möjligt (Specialpedagogiska skolmyndighetens mentorshandbok; motivation.se).

– Kvantitativt plus kvalitativt: komplettera siffrorna med en kvalitativ mätning av upplevelsen när syftet rör människors upplevelse (SIS).

– Delmål och tider: delmål som leder fram till slutmålet, med en tidpunkt för när varje del ska vara klar (mentorshandboken).

– Målgruppsanpassning: målet ska vara realistiskt men inte för lätt för den som ska nå det, och beskrivas utifrån målgruppens utgångsläge (mentorshandboken).

– Ansvar: tydliga mål, engagemang och tydliggjort ansvar krävs – skriv ut vem som följer upp vad och när (motivation.se).

– Flexibilitet: bestäm i förväg vad som får justeras, och behandla ett missat mål som information om sambanden mellan insats och effekt (SIS; mentorshandboken).