Regler för marknadsföring i sociala medier: reklam, samarbeten och alkohol

Vad som avgör om ett inlägg räknas som marknadsföring

Publicerar företaget inlägg om sina egna produkter och sin verksamhet i sociala medier räknas det i regel som marknadsföring enligt marknadsföringslagen. Detsamma gäller när företaget betalar någon annan – en influencer till exempel – för att publicera inlägg eller sprida köplänkar om produkterna till sina följare (Konsumentverket).

Ersättningen behöver inte bestå av pengar. Enligt Konsumentverket kan den lika gärna vara en annan ekonomisk förmån, till exempel varor, och då är inlägget marknadsföring även om ingen faktura skickas. Lagen gäller enligt samma källa också influencers som publicerar reklaminlägg om produkter under ett eget varumärke (PMT 5929-20 och PMT 2479-20) – eget ägande eller egen varumärkeskoppling fritar alltså inte från reglerna.

Den avgörande frågan är i praktiken om publiceringen syftar till att främja avsättningen av en vara eller tjänst, och om avsändaren har ett ekonomiskt intresse av att inlägget sprids. Är svaret ja gäller marknadsföringslagen, även om inlägget är utformat som ett personligt tips.

Dold reklam är förbjuden – kravet på tydlighet i flödet

När ett företag – eller en influencer – marknadsför en vara eller tjänst måste det tydligt framgå att det är reklam. Dold marknadsföring är förbjuden (Konsumentverket).

Kravet på tydlighet är särskilt högt när marknadsföringen blandas med annat innehåll, eftersom det då är svårare att urskilja vad som faktiskt är marknadsföring. Konsumentverket pekar särskilt ut sociala medier, där reklam ofta blandas med personliga åsikter (PMT 2054-18).

Bedömningen utgår från mottagaren, som måste förstå att inlägget är betalt redan vid en flyktig kontakt. Det räcker inte att konsumenten till slut, efter att ha scrollat genom flödet, inser skillnaden mellan reklam och annan information (PMT 2054-18).

Så reklammärker du ett samarbete

Reklammarkeringen ska vara tydlig och iögonfallande. Konsumentverket anger formulering, placering, färgsättning och liknande som faktorer som avgör om märkningen uppfyller kravet (PMT 2054-18).

Enligt influencerexperten Johannes Gustavssons guide fungerar formuleringar som ”I betalt samarbete med…”, ”I annonssamarbete med…” och ”Sponsrat inlägg från…”. Guiden rekommenderar att märkningen placeras högst upp i inlägget eller görs via plattformens egen funktion, exempelvis Instagrams Branded Content, och att den gärna får förstärkas med emojis som ❗️ eller ⚠️. Att bara skriva #ad eller #annons räcker enligt samma guide normalt inte, även om det syns tydligt.

Den finländska Konsumentombudsmannens riktlinjer för influerarmarknadsföring säger samma sak: märk direkt i början av inläggets textfält, och läggs märkningen på en bild eller video ska den vara väl synlig och urskiljbar.

I Instagrams Branded Content-verktyg lägger annonsören först till influencern som Branded Content-partner via sin Business Manager. Influencern skapar sedan inlägget som vanligt och väljer i sista steget före publicering ”Lägg till etikett för betalt samarbete” och därefter varumärkespartner ur listan (Johannes Gustavssons guide).

Hur du skapar ett betalt samarbete i Instagram med korrekt reklammarkering

Vem ansvarar för reklamen?

Företaget som har anlitat en influencer har huvudansvaret för den marknadsföring influencern publicerar för företagets räkning. Det är i första hand uppdragsgivaren som svarar för att inlägget följer marknadsföringslagen (Konsumentverket).

Ansvaret stannar dock inte där. Enligt Konsumentverket kan influencers, mellanhänder och andra som bidragit till marknadsföringen ha ett parallellt ansvar för otillåten marknadsföring, vid sidan av företaget.

För båda parter är det därför praktiskt att skriftligt reglera i avtalet hur reklammarkeringen ska se ut och var den ska placeras – både uppdragsgivare och medverkande kan bli ansvariga för samma brist.

Vilseledande påståenden och reklamens utformning

Vilseledande påståenden är förbjudna enligt Konsumentverket. Inlägget behöver dessutom ge en rättvisande bild av varan eller tjänsten och får inte skapa ett missvisande helhetsintryck.

Ett betalt inlägg som framstår som en personlig och oberoende rekommendation kan dessutom vilseleda om varför det publiceras. Reklammarkeringen behöver därför göra det klart för mottagaren att inlägget är betalt.

Alkoholreklam: särskild måttfullhet och skydd för unga

För alkohol gäller särskilda bestämmelser utöver marknadsföringslagen. Reglerna om marknadsföring av alkoholdrycker finns i 7 kap. alkohollagen (2010:1622), och vid all marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter ska särskild måttfullhet iakttas.

En reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd får inte vara påträngande eller uppsökande och inte uppmana till bruk av alkohol. Den får heller inte rikta sig till eller skildra barn och ungdomar som inte har fyllt 25 år (7 kap. 1 §). Kommersiella annonser för marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter är förbjudna i ljudradio- och tv-program (7 kap. 3 §).

I periodisk press har kommersiella annonser för alkoholdrycker med högst 15 volymprocent alkohol varit tillåtna sedan 2003, men även den annonseringen omfattas av strikta marknadsföringsregler (kommittédirektiv 2012:43).

Alkohol i sociala medier – varför frågan är särskilt känslig

Barns och ungas exponering för alkoholmarknadsföring via digitala kanaler har varit en uttrycklig fråga för regeringen. I kommittédirektiv 2012:43, beslutat vid regeringssammanträde den 10 maj 2012, fick en särskild utredare bland annat i uppdrag att kartlägga i vilken omfattning barn och ungdomar exponeras för marknadsföring av alkoholdrycker och tobak via digitala medier och tv (inklusive beställ-tv), att klarlägga vilka metoder som används och att analysera förutsättningarna för central tillsyn av reglerna för marknadsföringen. Uppdraget skulle redovisas den 1 april 2013.

Frågan har fortsatt utretts i statlig utredning, bland annat i betänkandet Alkoholreklam i sociala medier m.m. (SOU 2017:113), som publicerats av Regeringskansliet.

För den som gör alkoholreklam i sociala medier innebär det att kanalen i sig ingår i bedömningen. Reglerna om särskild måttfullhet, förbudet mot påträngande och uppsökande reklam och skyddet för personer under 25 år gäller oavsett om inlägget publiceras i tv, i press eller i ett socialt flöde – och i en kanal där unga utgör en stor del av publiken är risken större att reklamen når en skyddad grupp.

Nyckelregler för marknadsföring av alkohol i sociala medier

Plattformarnas egna annonsregler för alkohol

Vid sidan av lagstiftningen ställer plattformarna egna krav på annonsinnehåll. Enligt Metas annonseringspolicy för alkohol får annonsörer köra annonser som marknadsför eller berör alkohol så länge de följer inriktningskraven för målgruppens platser.

Plattformsreglerna kommer alltså ovanpå alkohollagens krav. Att en annons godkänns av plattformen betyder inte att den är tillåten enligt alkohollagen, och omvänt kan en laglig annons stoppas av plattformen om inriktningskraven för målgruppens platser inte uppfylls. Den som köper annonsutrymme har därför två kontroller att göra: en mot alkohollagen och marknadsföringslagen, en mot den aktuella plattformens policy.

Alkoholreklam i sociala medier – jämförelse mellan lagstiftning och plattformsregler

• Lagstiftning (Alkohollagen 7 kap. 1 §) — Förbud mot reklam till barn och ungdomar under 25 år. Krav på särskild måttfullhet. Förbud mot påträngande, uppsökande reklam och uppmaningar till bruk.

Checklista före publicering

Checklista före publicering av marknadsföring i sociala medier